用營銷知識來操作活動策劃。你有沒有發現，我們身邊到處都有活動策劃的影子?地方節慶、企業推廣、慈善公益等等，當活動策劃取代傳統廣告，成為企業、政府或組織推廣的新寵之后，活動的營銷特性也愈發凸顯。的確，在后廣告時代，選擇活動作為營銷手段算是走對了方向。但是，如何才能將這種手段運用到極致，不妨向經典的營銷學借鑒一二。編輯：www.eyunip.com

    近日看到一篇有關營銷的文章，深受啟發。文中大意是這樣，任何一家企業，要想實現產品或服務的有效營銷，必須要面對的三個問題分別是：“生產什么?”，“價值稀缺性”以及“品牌制造”。“生產什么”是營銷的首要命題，“價值稀缺性”是營銷核心思維，“品牌制造”則是營銷的終極目標。同樣，一場成功的活動，必定也是深刻理解并全力踐行這三方面的。

    首先看營銷的首要命題“生產什么”。于活動營銷而言，則是舉辦一場什么樣的活動?產品銷售要以消費者行為研究及市場調研為出發點，同樣，活動銷售也要以受眾需求及喜好為起點。在辦活動策劃之前，你必須要清楚的是，這場活動是辦給誰看的，需要哪些人來參與。只有明確了目標受眾，并充分挖掘和創造受眾的價值主張，才能為這場活動定性。正如顧客價值必須融入商品的軀體和血液一樣，受眾的需求及喜好也必須深深融入活動的每一個元素之中，這也是活動策劃取得成功的靈魂所在。“對于一只漫無目標的船來說，不論什么方向的風都是逆風。對于一個缺乏明確定位的活動而言，不論什么形式都注定失敗。”由此可見活動定位的重要性。

    其次是營銷的核心思維“價值稀缺性”。如何挖掘價值的稀缺性，圍繞顧客價值來作文章，是營銷學的精髓問題。正所謂物以稀為貴，任何商品，稀缺必將帶來價值倍增。同樣，任何活動，只有跳出同質化的窠臼，充分挖掘自身的特色，才能引人廣泛參與及關注。縱觀當下的節慶市場，這里一個美食節，那里一個文化節，場面轟轟烈烈，卻大多主題不明，內容空洞，少人參與，最后淪落成了政府自娛自樂的一場鬧劇。真正成功的活動一定要創造人無我有、人有我新、與眾不同的稀缺價值。“城市活動應當在與本地特色資源結合上狠下功夫，應當力求把每個活動的主題做得更鮮明，彰顯地方特色。”只有充分體現地方特色的活動，才具有價值稀缺性。任何盲目跟風模仿，缺少自主價值的活動，都將是短命的，是經不起時間和社會考驗的。

    最后，營銷的終極目標是“制造品牌”。在過去文娛生活單調，經濟不發達的時候，某地要舉辦一場什么活動，必定引來眾人圍觀。隨著媒體尤其是網絡的普及，市場競爭的日益激烈，人們對活動也變得越來越挑剔。就算某場活動以熱鬧的場面，一兩個大牌明星吸引了觀眾的一時駐足，卻也無法長時間贏得他們的好感與忠誠度。活動策劃要具有持久性，要讓受眾有期待感，就不能是打一炮了事，而是要建立起成熟的品牌。但凡國際知名活動，都有幾十年、上百年甚至逾千年的歷史。截至2011年，奧運會2787歲，世界杯71歲、世博會160歲、尼斯狂歡節100多歲、日本札幌冰雪節61歲、慕尼黑啤酒節201歲……活動策劃是一種“注意力經濟”，其吸引力的“邊際效用遞減”現象非常普遍。沒有人喜歡年復一年參加同樣的活動，同一場活動如果不加創新再次上演時，吸引力必將日益衰退。這也是為什么國內很多主題雷同，拘泥于開幕式、展覽會、洽談會、招商會等千篇一律形式的活動，大多曇花一現后無以為繼的原因了。在活動中，主辦方應正確處理好活動與品牌的辯證關系，活動的舉辦價值與情感價值是不應該被人為割裂的。

    好的活動策劃方案，只是成功的第一步，從“制造商品”到“制造品牌”，是今天中國企業急需解決的營銷問題。同理，從舉辦一場活動，到樹立活動的品牌價值，也是活動策劃行業亟待解決的問題。品牌是活動的競爭力，更是活動的生命力。“打造活動品牌是一件長期的事情，不是‘一錘子買賣’的一次熱鬧，不僅需要好的策劃方案、政府政策的長期支持、當地市場的精心培育，而且需要運作模式的穩定、活動主題的連貫和堅持、持續不斷的創新，甚至還需要冒險!”將活動當做品牌商品一樣營銷，創造出最具持久魅力的價值！

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